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抖音推电商闭环 还需要补齐“哪一环”?

点击次数:3   更新时间:2022-08-29      来源:本站

  抖音推电商闭环 还需要补齐“哪一环”?2022 年 8 月,抖音日活突破 6.8 亿。往回看的线 亿。而现在当用户使用时长突破 120 分钟大关后,增长没那么容易了,这意味着用户在平台的消费体验与流量红利趋于饱和。

  对于抖音来说,如此海量的基本盘面临用户增长瓶颈,其内容与电商是否分流运营?

  统计数据显示,今年 618 出现令人意想不到的变化, 抖快 抢占了直播电商的前两位,淘宝直播首次被挤到第三位。抖音快速上位,一场卫冕大战在 818 再现。

  比如,在狂奔不息的短视频风口,快手树立了一个新 flag ——专注于视频 +AI 领域的 To B。8 月 10 日,快手发布视频云品牌 StreamLake,正式进军 B 端业务,提供一站式音视频 +AI 解决方案——即以科技赋能为原则,通过模块化、标准化方式向各类企业客户开放技术应用,形成全链路服务。

  与此同时,8 月 15 日传出消息,抖音在内部宣布,部分中腰部业务将交由抖音电商服务商团队执行。这也表明,抖音电商的行业运营将分出两条业务线,即内容业务和货架业务,未来抖音电商主要做商城和品牌。

  2022 年 5 月 31 日,抖音电商第二届生态大会在线上举行,本届大会发布了四个方面的关键信息:

  发布用户需求方面的数据,如 有购买意图的搜索行为 抖音店铺浏览量 和 抖音商城 GMV 等核心数据,其中抖音商城今年前 5 月 GMV 增长 6 倍!

  发布《抖音电商 FACT+ 全域经营方法论白皮书》,把实践了一年的 FACT 经营方法论 升级为 FACT+ 全域经营策略 ;

  正式提出 泛商城 的整体打法,向商家与消费者公布 泛商城 的三大入口场景:抖音商城、抖音搜索、达人橱窗 / 商家店铺。

  万众期待之中,8 月 6 日,抖音电商开启 818 发现好物节 ,这也是 泛商城 概念落地的又一个时机。对于抖音电商来说, 泛商城 的新打法通过 618 商家实践而得到初步认可,期间吸引的商家数量同比增长 159%。因此,抖音将这一打法在 818 加大推广。

  在落地执行层面,抖音电商带着这一套 新方法论 开始攻城略地, 泛商城 迎来一波阶段性的流量洪峰。一方面,直播电商大环境的数据显示,今年 618 直播带货 GMV 突破 1445 亿元,而去年同期仅 645 亿元,今年的增长比去年同期超过 1 倍。

  另一方面,从抖音的实际销量来说, 抖音商城 场景带动销量同比增长 514%, 搜索场景 带动销量同比增长 293%。 这些流量数据表明,泛商城为 品牌 + 商家 提供了更多转化路径的选择。 河南一位资深新零售分析人士称。

  再比如抖音商城内的超值购、品牌馆、低价秒杀等频道,另外还有品牌官方旗舰店的商详页、购物车等场景,都试图尝试在 泛商城 的流量聚合逻辑下形成通透式、全景式的导购路径。

  今年的 818 与往年一样,开发新流量场景的 焦虑 贯穿其中,手握 6.8 亿日活的抖音亦是如此。

  直播间、商城、兴趣搜索、店铺 / 货架的 链路 怎么打通?怎么重新聚合?为了解决这些难题,抖音正在开始一场 多入口 的流量开发新实验。

  如果从各平台的新动作来看,多个迹象显示,抖音推出的 泛商城 算得上一个新动作正在被品牌商家应用,成为 818 的一个热点现象。

  泛商城与全域兴趣电商,这才是抖音电商团队今年重点攻克的领域。不过,抖音只是在做自己的事情,并不是像外界说的是为了针对竞争对手。 关于近日风声四起的抖音 淘宝化 ,一位直播电商 MCN 机构的负责人士表示。

  在与抖音电商内部求证时,一位相关负责人士称, 那些提到抖音电商的文章,我们不会直接去评价。今年以来,从抖音‘ 618 ’大促到‘ 818 ’发现好物节,‘泛商城’确实发挥了很重要的作用  。

  该人士说,618 大促还带来了抖音商城用户访问数环比提升 115%,挂购物车的短视频播放量达到 1151 亿次 。这是一个真实而客观的数据,越来越多人开始关注, 泛商城 是什么?

  从时间上来说, 泛商城 是在今年抖音 618 才被正式提出来,时间并不算长。在具体路径上,通过覆盖抖音商城、抖音搜索、店铺 / 橱窗等入口,以 商城 + 搜索 形成组合,并且辅之以搜索和短视频及直播间跳转等创新体系应用,从而为品牌商家打造一个聚集流量的新场所。

  实际上,可以这样理解——在抖音全域的流量逻辑下, 商城、搜索、店铺 这几个入口场景之间是互相协同的,而以前是被分割的。

  以搜索为例,搜索是用户接触品牌进行消费的入口。当一个用户的搜索行为结束后,品牌方需要有场域承接用户流量,此时直播、商城、店铺都是有效途径。具体导向其中的哪个场景进行下单,则要看品牌方调动资源的核心能力。

  比如,小米将搜索而来的流量导入了官方品牌旗舰店。在 618 百亿补贴期间,小米推出重点货品的清单,并在商品包装和店铺装修上下功夫,最终将小米官方旗舰店的商品曝光点击率环比提升 23%。

  分析流量统计数据,业内人士都洞察到了一个新信息。抖音电商今年以来最大的一个变化,是强化了 抖音商城 这个电商场域,试图打通从 人找货 + 货找人 的消费全链路。至于参与进来的品牌与商家,需要根据各自的核心优势,在执行过程时做出相应的调整,这无疑还需要更多时间磨合与验证。

  抖音前期增长,后期如何持续增长? 北京市一位投资圈人士表示,现在整体消费态势疲软,抖音、快手想要虎口夺食并不容易,特别是抖音虽然有了流量,并不等于就有了交易。

  该人士进一步指出,客观来说抖音的打法确实有它的优点,比如正在落地的泛商城化,此外是兴趣电商开始向全域升级,这些都是有意义的新实验。但是缺点也非常明显,流量不等于交易,刚切掉外链之后离电商平台建设还有一定距离。

  闭环交易的考验比内容创作更加严峻。 抖音电商的内部改革进入深水区,并引发一场激烈的舆论战。其中的基本思路体现为——管理层是想在抖音这个超级 APP 里构建一个完整的电商闭环,还是另外打造一个独立的抖音电商 APP?

  这方面的争论,自去年 5 月延续至今,触发诸多反思与思考。直到今年 8 月以来,抖音电商启动新一轮调整,上述讨论开始变得明朗起来。这一次调整的结果是,公司决策层加大了在抖音这个超级 APP 里构建一个电商闭环。

  电商闭环与独立电商孰是孰非?目前并无定论,最近一年多以来,大家看到了 抖店 抖音盒子 等电商类 APP 上线。不过,都有点雷声大雨点小。

  把内容和电商分开对大家都好,但是这并不是说抖音必须重新推出一个中心化的电商 APP。 从多个渠道了解,这是抖音乃至整个字节跳动内部的意向调查结果。

  对于抖音这个庞然大物来说,日活已经碰触 6.8 亿级别的天花板。这种天然的社交属性,必然会促使抖音加注社交电商。然而,抖音暂时未能孵化出第二个拼多多,并不意味着抖音在社交电商领域没有机会。

  另据一位 MCN 机构的创始人表示,对于外面的人来说,更看重平台变现的交易额,而抖音内部更看重电商团队运营能力的提升。毕竟眼下整体流量增长到头了,流量转化如何实现,难度不是一般的大。

  前期流量好搞,抖音跟腾讯与阿里系展开了一场引流决战,结果吸引到了 6.8 亿级别的日活,这不得不说是一个奇迹。然而到了后期,进入到了最难的交易环节,遇到了各种挑战,比如模式、流量转化,以及货源与物流等诸多问题。 上述北京市一位投资圈人士指出。

  大厂集体向 To B,抖音向 To C 的做法值得商榷。更要紧的是,在 C 端的资金投入方面,抖音的侧重点如何选择?是继续砸钱引流?还是加注后台的技术研发?或者是重点开拓入驻商家?

  按照目前的电商发展分析,今年和明年依然是抖音的流量高峰,接下来就很难说,一旦失去这个时间段,不排除可能会走入低谷。比如,今年就遇到了广告下滑严重的问题,事实上,抖音跟腾讯、阿里一样,必须得找出路。